如今，随时随地买一杯奶茶捧在手心，已经成为大部分年轻人的生活习惯。同时，奶茶行业竞争也逐渐加剧，材料快速升级，从单纯的奶精冲泡，发展到如今加入水果、牛奶、茶叶、芝士等配料的新式茶饮。目前市场中的奶茶种类花样百出，新茶饮企业在满足消费者多样化需求上下了大功夫。
《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年，新式茶饮消费者已达3.4亿人，新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。这个千亿级的市场背后，蕴藏着巨大的商机和潜力。
面对近千亿的市场规模，茶饮赛道的竞争更白热化，品牌如果想要获得长足的增长，抓住流量，必须重塑品牌差异化，用新理念、新技术引领数字化变革，从而释放更多机会。
年轻人的社交“快乐水”
近年来，随着消费升级理念的兴起，年轻消费者对于体验式消费和精致健康生活方式的需求日益强烈。催生新茶饮市场的火爆态势，使得其成为一个独立的细分品类。如今，新茶饮市场规模和门店数量狂飙猛涨，一批茶饮品牌脱颖而出，资本市场争抢入局，茶饮从一个边缘品类一跃为全民关注的爆红品类。
据美团消费报告显示，去年国庆期间，美团平台的奶茶订单量就超过11亿单。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，90后、00后成为新茶饮的主流消费群体，占比近七成。随着茶饮赛道竞争日益白热化，新式茶饮品牌的竞争已经从拼产品、拼服务上升到场景层面的竞争，多元化和零售化是其主要表现形式。在消费偏好上，奶茶的消费场景呈现出强社交的属性，00后偏爱在用餐的同时饮用茶饮，90后倾向约会和聚会饮用，80前和80后则偏爱在办公室下午茶及和家人在店内享受。
有业内人士表示，喝奶茶对年轻人来说是一种再实惠不过的慰藉方式，被用于当代上班族日常的自我安抚。而且奶茶中所含的糖分除了带给人能量以外，更给人一种愉悦的感觉。同时，新茶饮品牌的产品及其消费场景对于年轻消费群体的吸引力较大，通过多样化的营销手段，饥饿营销、排队营销等来维持高曝光和引导新流量。
竞争进入白热化阶段
自2000年开始，国内奶茶市场先后经历了冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶和现制茶饮4个阶段。近两年正是现制茶饮疯狂扩张的白热化竞争阶段，也是“网红”奶茶的集中爆发期。从门店数量来看，2019年底我国新茶饮门店数在50万家左右，从市场需求和格局来看，茶饮门店仍会快速扩张。但随着市场的不断扩张以及消费者的变化，茶饮市场的格局也在发生变化。
相关数据显示，目前新式茶饮行业头部品牌的门店，主要集中在一二线城市，喜茶和奈雪的茶均有90%以上的门店分布在此。美团数据也显示，三线及以下城市新茶饮店比两年前增加了138%，二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和59%。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前我国整个奶茶行业正在从快速成长期向成熟期转变。随着新生代的成长，消费者除了对于奶茶本身口味的要求越来越高，对品牌的认同度和黏性也在逐步提升。
由于茶饮行业相对而言进入门槛低，进一步导致了行业竞争加剧，产品同质化现象严重。这些都让消费者对创新产品，展现出越来越浓厚的兴趣，加上头部品牌的竞争加剧，正给了后进入的品牌和细分品类以机会。
业内人士表示，新茶饮行业正出现“强者更强，弱者快速淘汰”的局面。未来主要的竞争点在于产品的品质、产品的创新升级与迭代、服务体系、场景创新、客户粘性以及供应链优化等方面，那些没有品牌调性、没有太多核心竞争力以及资金实力不到位的玩家肯定会被快速淘汰。
数字化、新零售成核心方向
如今，奶茶市场正加速进入“数字化”。以数字化管理为核心搭建的全链路数字化，涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道及产品数字化驱动等多个维度，正推动“人、货、场”的重构。
越来越多的新茶饮品牌开始“拥抱”数字化。2020年9家新茶饮企业相继搭建数字化团队，其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超过100人。除了与客户在线交互及提供定制化服务，自主研发的供应链管理端可通过数字化、自动化、智能化方式提升研发水平和客户体验。
与此同时，新茶饮的边界愈加模糊，竞争也更加激烈，当今，线下线上同步推进是大多数茶饮品牌共识。线上渠道可以带来跨越时间、空间地域障碍的销售扩展。一方面减少了房租、配送等成本，另一方面通过线上渠道可以打破不可控的界限，对于一些还未布局到的地区，实现推广和扩展产品的销售。数据显示，2020年，54%的消费者选择通过在线渠道购买新式茶饮。同比2019年在线订单占比提高近20%。
受疫情影响，茶饮品牌都在思考新的消费模式和渠道，周边产品的热销让品牌看到了零售化的市场潜力。如喜茶、奈雪的茶等已经开始了零售产品的布局。除了在线下门店先后推出零售商品，在线上的较量也拉开了战局。
中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰表示，利用新茶饮在消费群体及技术手段上的不断扩展，茶饮边界的不断扩展，可以预见的是，未来茶饮市场规模还有巨大的增量空间。
来源：中食报大健康产业
