“目前80%用户通过点单小程序和外卖平台下单。”

　　作者：步摇

　　编辑：tuya

　　出品：财经涂鸦(ID：caijingtuya)

　　在新生代眼中，奶茶是好饮品，在投资人眼中，奶茶是好标的。

　　据投资界消息，1月1日，奈雪的茶获得了C轮1亿多美金的融资，领投方为太盟投资集团(PAG)，这是奈雪成立迄今的第5轮融资。彭博社预估，本轮融资之后，奈雪估值近20亿美元(约130亿人民币)。

　　1月9日，在由广州市商务局指导，唯识咨询与加速商学院联合举办的“创见未来-2021趋势“的论坛上，针对新生代消费群的玩法，奈雪的茶创始人彭心发表了主题演讲。

　　奈雪的茶自2015年12月成立至今已5年时间，目前拥有约500家直营门店，员工数为1.4万。根据彭心提供的数据，奈雪的用户已从90后为主，逐渐转变成90后和00后为主，且男女用户比例也由最初的2:8变成了目前的4:6，80%的用户通过点单小程序和外卖平台下单。

　　彭心认为，做茶饮，不仅产品要好，品牌也必须时尚化。在产品和业务扩张上，奈雪在线下门店探索了很多新店型，包括“奈雪的礼物”店和奈雪酒屋BlaBlaBar，且还开了千平的奈雪梦工厂店，以及尝试咖啡产品的第五类店型奈雪的茶PRO店。国际市场上，继新加坡店后，2020年7月，奈雪还在日本开出了首家店。

　　以下内容根据彭心发言整理：

　　奈雪的茶以中国茶文化作为根基，伴随着新消费时代而崛起。不同于传统餐饮品牌的玩法，我们认为，不仅仅产品要做的好吃，也必须让品牌时尚化，并不断能跟用户产生互动和共鸣，同时，不断应用科技让用户更快速连接亦非常重要。

　　在外界看来，茶饮行业门槛低，即便是把每一个环节做好，都未必能成一个茶饮品牌的护城河，但这恰恰是我们的护城河，即我们必须要把每个板块都做到更好。

　　在2014年前后，新式茶饮在国内商圈中还拿不到很好的位置。当时我去购物中心和其商业负责人谈判试图拿到星巴克隔壁店铺时，遭到了嘲笑，“你一个卖茶的，凭什么能够开到购物中心门口?”还有一次，我和朋友相约去某五星级酒店谈事，拿着奶茶的朋友都在进酒店之前喝完丢掉，再进五星级酒店，而拿着星巴克的朋友则不会。

　　我当时的感触是，除了要解决茶饮的空间设计和产品品质问题，最重要的是要解决大家对品类的认知问题。以后让大家拿着奈雪，也能传递出时尚感和品质感，生活格调不输于星巴克。

　　确立了这样的定位之后，奈雪在选址上就有明确的目标——奈雪要拿商业中心邻近星巴克的位置;要开面积大的店铺;请知名设计师来做门店设计。最初的三家店并未拿到最好的位置，但一年的时间后，奈雪开始在深圳拿到了最好的商圈资源。

　　在设计风格上，奈雪坚持要让门店有清晰的茶饮风格，而并非是“卖茶饮的咖啡厅”。咖啡的消费人群是商务人士，所以很多咖啡品牌的整体风格偏稳重。而奈雪希望提供给用户放松的环境，奈雪要传递的空间关键词是温暖、轻松和分享。比如在灯光上，奈雪专门请奢侈品零售的设计公司规划门店灯光，这种灯光非常适合拍照。

　　整个设计完成后，奈雪的品牌形象更加清晰，不仅提供了好的产品和空间体验，也改变了用户对茶饮的认知。

　　此外，奈雪也一直在售卖纯茶产品。从奈雪第一家门店开始，奈雪就售卖了茶叶零售礼盒，同时也推出了冷泡茶。2015年，冷泡茶一天销售量不超过3瓶，而目前冷泡茶的消费量可以占到门店出杯量的10%。

　　在零售上，2020年，奈雪才算真正意义上起步，去年，奈雪和故宫跨界合作了月饼，并陆续推出茶叶伴手礼和配茶吃的小零食。

　　在空间上，奈雪平均门店面积超过200平方，且并未缩减门店面积——哪怕目前奈雪线上50%的用户都已经是外卖用户，我们依然希望门店除了承载不同的设计之外，也有好玩的内容去跟用户互动。

　　奈雪的消费人群也在发生改变。从以90后为主逐渐变成了95后和00后为主，同时增加了很多男性用户，最初奈雪的用户男女比例是2:8，2020年比例是4:6，“奶茶男孩”占到40%。

　　在消费场景上，两年前，奈雪的第一消费场景主要是闺蜜约会和逛街，2020年，其主要场景已经变成个人消费娱乐和办公室下午茶，且很多用户每周会消费一次。

　　80%的用户通过点单小程序和外卖平台下单，这对奈雪来说既有优势也有挑战——挑战在于，线上点单的增多意味着过往的线下打造的空间不再成为先发优势，且意味着品牌更需要加强线上品牌建设和用户的粘性互动;而优势在于，用户通过线上平台与品牌互动，忠诚度会更高。

　　在线下门店上，奈雪不断加入新玩法，在门店中增加了很多互动的“店中店”。比如“奈雪的礼物”店，在门店中有娃娃机，用户可以用积分免费玩娃娃机，其出发点是给会员用户送出更多品牌IP产品;其次是奈雪酒屋BlaBlaBar，这是在店中的酒吧，为夜晚聚会人群提供含酒精产品。

　　2019年，奈雪还在深圳开了“千方大店”——奈雪梦工厂，这是奈雪的“超级产品实验田”，主要进行新品的研发和测试。梦工厂意在解决以往中的测试难点问题——在以往新品上线中，新品要在深圳所有门店上市会给供应链带来巨大压力，而若不进行新品测试则无法得到快速信息反馈。

　　基于此，奈雪在深圳人流密集的海岸城开设了超过1000平的(奈雪)梦工厂，该店提供1000多个商品的SKU ，且公司研发部直接在此门店工作，研发部研发新品后直接上架售卖，通过奈雪梦工厂前端售卖看产品反馈，从而决定下个季度上线哪些新品。

　　在线下探索之外，奈雪还在尝试咖啡等新品类。目前从数据看，咖啡的出杯量非常高，证明我们对用户的判断比较准确。

　　在科技化上，奈雪的主要思路有两点，一是未来如何利用科技与用户产生更多有趣的互动，其次是如何利用科技让产品生产和门店运营决策更简单。

　　2020年7月，继新加坡店后，奈雪在日本大阪开出了第一家日本门店。这一计划起源于2019年年初，彼时，奈雪就开始组建了一个20多个日本师傅的团队，筹备开设日本门店，因疫情耽误最终在去年7月才正式开店，我们在努力朝着国际化迈进。

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