茶叶网络团购“静悄悄”

　　原价360元的ZARA围巾，团购网站只需支付12元，绝对全球震撼低价……不仅ZARA，为数不少的世界时尚名牌，也都轰轰烈烈参与到了网络团购之中。

　　今年以来，网络团购以极快的扩张速度席卷全球，在各行各业掀起了一场全新的营销模式革命。据中国电子商务研究中心发布的《2010年中国网络团购调查报告》显示，截至2010年8月底，国内初具规模的团购网站已达数百家。国内团购网站数量截至2010年6月底也已经飙升到近500家，预计到年底会超过千家。

　　与网络团购一派热火朝天的景象相反，茶叶网络团购却“静悄悄”。记者近日走访调查发现，鲜有茶叶企业参与网络团购，即使偶尔为之，回应的消费者也大多寥寥无几，与动辄上千人的团购无法相提并论。

　　一次失败的网络团购

　　陈先生在北京马连道经销茶叶多年，依靠家乡独特的产地资源，经过数年辛勤打拼，终于在北京马连道建立了自己的营销网络和店面，成为茶叶圈里的知名商人。陈先生是个敢于尝试新营销模式的人，淘宝开店、公司网站销售都走在同行前列，而且都有不菲的业绩。茶叶网络团购，他也首先尝试了一把。

　　2010年6月，在经过多方协商后，他与国内某大型团购网站达成了团购意向。原价168元的二两装茶叶，团购价36元出售。

　　“单件利润太薄，没想单件赚很多，就想靠短期内走量取胜，顺便推广企业品牌。”陈先生说。

　　然而，一个星期的团购时间已到，最后却仅仅吸引来6个订单，卖出2斤茶叶。如果把各项机会成本都算进去，不仅没有赚钱，还亏了钱。“团购网站亏得更多，他们付出的机会成本和人工成本比我们还大。”陈先生说。

　　陈先生送去团购的那款产品，是自有品牌产品--推广企业品牌是他参与团购的重要动力。在茶叶品牌林立的当前环境中，这个品牌虽然不属于著名名牌的第一阵营，但在同种类茶中也是小有名气。虽然如此，消费者依然不认可。

　　时过境迁后，陈先生总结这次失败的教训时说，“不是消费者不需要茶，不是消费者不愿意购买优惠茶，而是缺少品牌信任，缺少对质量标准的统一认定。消费者更愿意在实体店购买茶叶。网络团购遇到的问题，实际上是茶叶从店面销售跨向网络销售遇到的瓶颈的再现，是茶叶标准化的问题。”

　　北京水歌徽班的“班长”刘斌说，多数消费者买茶还停留在先赏后尝再买的阶段，这是网络团购不能风行的深层原因。

　　两种团购，命运迥异

　　茶叶销售，团购向来是重要组成部分。每年春节和中秋节两大节日，福利茶团购和礼茶团购都异常火爆，其销售额在全年销售业绩中不容轻视。对于商家和企业来说，也早早铆足了劲，提前一个月就开始四处拓展团购业务。

　　然而，对于网络团购，不少大型茶叶企业却非常谨慎。“怕啊!”某大型茶叶企业的营销副总摇摇头低声说。

　　网络团购一般要求非常明显的价格折扣，对于企业营销系统来说，就要面临营销政策灵活性和协调性、跨区域窜货、配送和售后服务等一系列问题。“对于刚刚引入正规化管理的茶叶企业来说，目前还处在学习规范化管理的阶段，自然无法适应这种变动环境和对管理模式的变革。”五云茶叶(集团)公司欧阳道坤说，“网络团购，不仅仅是一个项目小组的事，背后牵涉到整个企业的运营管理制度和营销体制。”

　　其实，大品牌网络团购遇到的问题，也是网上零售瓶颈问题的翻版。在网络销售平台中，消费者可以轻易比较相似款样的价位，逼迫知名品牌也不得不降低网络售价，导致相同品牌形成线上、线下两个价位。也正是因为这个原因，品牌企业在做网店的时候，显得小心翼翼。茶博汇在马连道拥有数千平米大卖场，销售茶具、茶叶等涉茶产品，致力于打造中国第一流的茶产品自选超市。其旗下网站“中国名茶网”，虽然结构明晰，产品种类丰富，但却一直谨慎操作，并没有大动作推广。“我们一直在精心探索，寻找合适的嵌入机会，从实体店面到网络销售还有很长的跨度。”总经理杨春风说。

　　欧阳道坤说，可以借鉴其他行业的经验，比如在款式上做出区别。有些服装品牌，实体店面卖最新款式，网店卖库存旧款式，就很好解决了实体店与网店的差别，也解决了旧款积压问题。对于茶叶来说，除了新陈茶之别外，还可以在口味和包装风格上做出调整，不一定非要完全照搬实体店面的销售结构。

　　“无论在实体店面还是在网店，消费者会越来越喜欢包装茶和品牌茶，而不是散茶。”欧阳道坤说，“以龙潭茶叶为例，主推包装茶后，销售量一年内猛增一倍。在网络销售中，大品牌将会越来越有优势，茶叶也将加快从农产品转向商品化的步伐。商品化，是茶叶企业做大做强绕不过的门槛。”